Una pratica commerciale è ingannevole quando contiene informazioni false o parzialmente vere, oppure quando omette intenzionalmente delle informazioni, così da indurre il consumatore in errore portandolo a decidere di acquistare qualcosa che altrimenti non avrebbe acquistato. 

Una pratica commerciale ingannevole può essere veicolata tramite diversi canali ad es. la tv, il web, i social, fino al più tradizionale volantino.

In Italia, il Codice del consumo (dlgs. 206/2005) ci tutela dalle pratiche commerciali scorrette prevedendo che le comunicazioni commerciali, di cui la pubblicità ad esempio fa parte, siano non contrarie alla correttezza, alla buona fede e alla diligenza professionale. Questo non sempre accade e, purtroppo, il mondo dei social non fa eccezione.

È importante sapere che:

• nei casi in cui gli influencer ricevono una remunerazione, o altri tipi di vantaggi come ad es. soggiorni o cene, per promuovere prodotti o servizi di un brand nei loro post, questa attività deve essere dichiarata come attività pubblicitaria;

• nel promuovere servizi o prodotti gli influencer non dovrebbero ingannare i consumatori con informazioni false, non veritiere o manchevoli di dettagli rilevanti;

• nel caso in cui i prodotti o i servizi presentati sono venduti per proprio conto, gli influencer sono tenuti a rispettare gli stessi obblighi legali di qualsiasi altro professionista, come fornire ai consumatori il proprio indirizzo registrato o fornire garanzie legali o indicazioni sul diritto di recesso come previsto per legge

Cosa sta succedendo in Europa e in Italia

Le autorità nazionali di 22 Stati membri dell’Unione europea, tra cui anche l’Italia, hanno condotto recentemente un’indagine sui post di 576 influencer, per verificare la conformità alla normativa vigente nel divulgare le comunicazioni a carattere commerciale.

È emerso che il 97% degli influencer oggetto dell’indagine pubblicava post con contenuti commerciali, ma solo il 20% esplicitava in maniera chiara che si trattava di pubblicità.

Le piattaforme utilizzate dai creator includevano Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, l’unità di streaming dei giocatori Twitch, X (ex Twitter) e YouTube.

Tra gli influencer selezionati, 119 promuovevano “attività malsane o pericolose” tra cui cibo spazzatura e alcol, trattamenti cosmetici, gioco d’azzardo o commercio di criptovalute.

Come risultato dello screening, il 62% degli influencer controllati è stato sottoposto a ulteriori indagini.

A luglio 2024, l’Antitrust italiana (AGCM – Autorità garante della concorrenza e del mercato) ha avviato un’istruttoria nei confronti di alcuni influencer attivi nel nostro paese per accertare la sussistenza di alcune pratiche scorrette come: 

• promettere guadagni facili e certi e non utilizzare alcuna dicitura di advertisement che informi il consumatore della natura pubblicitaria dei contenuti prodotti; 
• vantare una popolarità falsata dalla presenza di follower non autentici sul proprio profilo e da testimonianze e recensioni apparentemente non verificabili;
• pubblicizzare e offrire, ricavandone una remunerazione, indicazioni e/o metodi per ottenere facili e sicuri guadagni tramite l’investimento in criptovalute, senza fare riferimento ai relativi rischi connessi; 
• non indicare la natura promozionale dei contenuti offerti.

Grande attenzione al tema è posta anche dall’AGCOM – Autorità per le garanzie nelle comunicazioni - che ha emanato delle “Linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo unico dei servizi di media audiovisivi da parte degli influencer”. 

Queste linee guida mirano a definire la categoria degli influencer come, a precise condizioni, soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi che quindi devono agire secondo la giurisdizione nazionale di riferimento (testo unico dei servizi di media audiovisivi).

Attraverso queste linee guida, l’Autorità intende individuare le disposizioni del “Testo unico dei servizi di media audiovisivi” (decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208) che gli influencer sono tenuti a rispettare e le misure necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione, con particolare riferimento al rispetto dei principi di trasparenza e della correttezza dell’informazione, all’applicazione della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona e alle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement volte a rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite.

L’ Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) ritiene che siano già applicabili agli influencer alcune disposizioni. In particolare, i contenuti diffusi dagli influencer: 

• non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi; 
• devono garantire il rispetto della dignità umana e non pubblicare contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana 
• non devono contenere elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della vittima di violenza, odio, di discriminazione o di lesione della dignità umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
• devono rispettare le norme in tema di tutela dei minori assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori.

Cosa puoi fare se incorri in una pratica commerciale scorretta?

È bene conoscere tutte le pratiche commerciali considerate scorrette, dettagliate nel Codice del Consumo, per sapersi difendere e per far valere il proprio diritto alla trasparenza e alla veridicità delle informazioni e il diritto di compiere una scelta liberamente e senza condizionamenti. 

Se pensi di essere stato raggiunto da una pratica commerciale scorrette puoi rivolgerti ad una associazione di consumatori insieme alla quale valutare la possibilità di segnalare la pratica ritenuta scorretta all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). 

L’AGCM può aprire dei procedimenti nei confronti dei professionisti a conclusione dei quali, in base agli esiti, ha il potere di comminare delle sanzioni nei casi di riscontrata violazione di quanto previsto dal Codice del consumo. Chiunque può segnalare una presunta pratica commerciale scorretta all’Autorità, anche il singolo cittadino-consumatore.
L’Autorità può anche, nei casi meno gravi, svolgere un’attività di moral suasion, cioè invitare i professionisti a modificare una comunicazione commerciale senza aprire un procedimento, ben inteso che, in mancanza di adeguamento, verrà aperto un procedimento.

Per saperne di più sulle pratiche commerciali scorrette, clicca qui.

Approfondimento finanziato dal MIMIT. D.M. 6/5/2022, art. 5