Non sempre scegliamo in maniera razionale cosa comprare, anzi, la psicologia ci insegna che le nostre decisioni sono influenzate spesso da una serie di elementi che portano a compiere delle valutazioni soggettive. Prendiamo più di 10.000 decisioni al giorno e circa il 95% delle nostre scelte si basa su un ragionamento superficiale che tende a ciò che è “abbastanza” o “sufficientemente giusto” per riuscire ad adattarci al nostro contesto.

Gli psicologi parlano a riguardo di un doppio sistema decisionale:

• uno più razionale e più logico, che necessita di molte energie e viene messo in campo specialmente per decisioni percepite come più rischiose (es. acquisto di un appartamento, di un’automobile, ecc.);
• un altro più superficiale e automatico, che interviene in decisioni molto frequenti, come ad esempio l’acquisto di prodotti alimentari. Nella grande maggioranza delle volte, in questi casi, vengono attivate delle “scorciatoie di pensiero”, che aiutano a prendere decisioni sufficientemente buone, basate su quella che è la nostra esperienza pregressa e non su una valutazione approfondita e oggettiva del prodotto. In questi casi, messaggi commerciali e slogan, riportati anche in etichetta, soprattutto se semplificati, diventano una “scorciatoia” nel processo informativo del consumatore*.

In considerazione del ruolo molto importante che svolgono gli slogan e le comunicazioni commerciali in generale per indirizzare le scelte dei consumatori, specialmente per gli acquisti più frequenti come quelli che riguardano il nostro cibo, è molto importante imparare a riconoscere le comunicazioni che aggiungono informazioni realmente utili da quelle che invece risultano essere ambigue o addirittura scorrette.
Con riguardo alle comunicazioni scorrette, è bene sapere che esiste una precisa serie di norme, raccolte nel Codice del consumo (D.lgs 206/2005), che descrivono le pratiche commerciali scorrette, distinguendole in ingannevoli e aggressive.
Sono considerate ingannevoli tutte le comunicazioni che contengono informazioni false o che possono indurre in errore il consumatore su aspetti che, ad esempio, riguardano le caratteristiche di un prodotto, l’origine e la provenienza; le dichiarazioni che vantano particolari benefici per la salute non dimostrabili; ecc.
Un esempio di comunicazione ingannevole è anche il così detto greenwashing, ovvero la pratica, purtroppo molto diffusa da parte di alcune aziende, di fare delle dichiarazioni ambientali ambigue e non supportate da evidenze dimostrabili per dare una falsa impressione del proprio impatto o beneficio ambientale. Lo scopo è quello di indurre i consumatori a compiere scelte che, diversamente, non avrebbero fatto.
Purtroppo i claim generici riferiti alla sostenibilità (es. ecologico, green, sostenibile) continuano ad influenzare le scelte dei consumatori per quanto riguarda i prodotti di largo consumo: l’Osservatorio Immagino 2025 li ha rilevati su 11.739 referenze che hanno chiuso il 2024 con un giro d’affari di oltre 6,4 miliardi di euro. Il claim utilizzato più di frequente è “sostenibile”, seguito da “green”, da riferimenti alla “circolarità”, “ecologico” ed “ecofriendly”.
Ricordiamo a beneficio dei consumatori che nel caso in cui un prodotto rechi delle indicazioni relative alla sua sostenibilità è necessario che tali dichiarazioni siano poi obbiettivamente dimostrabili. Facciamo un esempio concreto. Recentemente l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust) ha invitato una nota marca di acqua minerale, con un’azione di “moral suasion”, a modificare il proprio claim. Esso lasciava intendere che la produzione delle bottiglie di acqua minerale in questione non comportasse emissioni di gas serra o addirittura avesse un impatto positivo sull’ambiente. A seguito della “moral suasion” dell’Autorità, l’azienda ha rimosso i profili di possibile scorrettezza dai messaggi utilizzati, in particolare rimuovendo il claim “CO2 Impatto Zero” dall’etichetta.

L’importanza delle certificazioni
Nel contesto attuale nel quale ancora troppo spesso accade di incorrere in dichiarazioni generiche, le certificazioni possono rappresentare uno strumento di orientamento per i consumatori.
Le certificazioni forniscono informazioni circa il rispetto di requisiti ambientali, sociali e/o etici, svolgendo così un ruolo importante nel guidare le scelte di acquisto dei consumatori più attenti alla sostenibilità.
Di seguito descriviamo, a titolo esemplificativo, alcune delle certificazioni volontarie più diffuse, che possono essere di aiuto ai consumatori nella valutazione delle proprie scelte alimentari.

Biologico UE (EU Organic)
Il marchio Bio viene rilasciato alle aziende che ottengono la certificazione secondo lo schema Reg. UE 2018/848. Le principali caratteristiche che differenziano l’agricoltura biologica dai processi di agricoltura convenzionale sono: utilizzo di fertilizzanti naturali; assenza di sostanze chimiche; utilizzo di sostanze naturali. Il marchio può essere utilizzato soltanto sui prodotti che contengono almeno il 95% di ingredienti biologici e che per il rimanente 5% rispettano altre condizioni rigorose. Per maggiori informazioni

Fairtrade
La presenza di questo marchio su un prodotto indica che tutti gli ingredienti rispettano gli Standard Fairtrade, che incorporano criteri sociali, economici e ambientali, con l’obiettivo di mettere tutti gli attori del commercio globale nelle stesse condizioni e costruire sistemi alimentari equi per le generazioni future. Maggiori info

Friend of the sea
Friend of the Sea è uno standard di certificazione per prodotti e servizi che rispettano e proteggono l’ambiente marino. La certificazione premia le pratiche sostenibili nei settori della pesca, dell’acquacoltura e della produzione di olio di pesce e omega 3. Per maggiori informazioni

Made Green in Italy
Made Green in Italy è lo schema nazionale volontario promosso e sviluppato dal Ministero dell’Ambiente per la valutazione e la comunicazione dell’impronta ambientale dei prodotti.
Per i prodotti Made Green in Italy è previsto un logo e una dichiarazione di impronta ambientale di prodotto che fornisce informazioni sia quantitative che qualitative sulle sue prestazioni ambientali. Per maggiori informazioni

MSC – Marine Stewardship Council (pesca) e ASC – Aquaculture Stewardship Council (acquacoltura)
Lo Standard MSC viene utilizzato per valutare se l’attività di pesca è sostenibile e ben gestita secondo i 3 Principi che compongono lo Standard: salute della popolazione ittica, ridotto impatto della pesca, gestione lungimirante della pesca. Per maggiori informazioni

Lo Standard ASC viene utilizzato per valutare l’attività del settore ittico da allevamento. Include requisiti riguardanti potenziali impatti degli allevamenti sull’ambiente, sui lavoratori, sul benessere degli animali e sulle comunità circostanti. Per maggiori informazioni

Reinforest Allinace
Questo marchio indica l’adozione di partiche agricole sostenibili e rispettose di criteri sociali. Il programma di certificazione si concentra su caffè, cacao, tè, banane e molti altri importanti settori delle materie prime che si trovano ad affrontare urgenti sfide ambientali e sociali. Maggiori info

RSPO
Questa certificazione garantisce ai consumatori che l’olio di palma utilizzato nelle preparazioni sia stato coltivato, lavorato, distribuito e venduto in modo responsabile con regole rigorose che proteggono gli animali, l’ambiente, ad esempio anche contrastando la deforestazione, e le persone che vivono e lavorano nei paesi produttori di palma da olio. Per maggiori informazioni

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*Contenuto tratto da “Guida pratica per un consumo attivo e responsabile” di Cittadinanzattiva. Il paragrafo “Capire come prendiamo decisioni” è stato redatto grazie alla collaborazione della prof.ssa Guendalina Graffigna, Direttore EngageMinds HUB – Consumer, Food & Health Engagement Research Center Department of Psychology – Università Cattolica del Sacro Cuore